【行业动态】  定制化的春天已经到来项目 2015-09-15
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如今,消费者更崇尚与众不同、卓尔不群的个性表达,他们寻求心理及消费过程的自主,渴望得到企业商家的深度服务及支持。

20世纪50年代到2000年,美国人多年养成的习惯发生了天覆地的变化。饮食方面,从习惯吃自家做的食物到适应快文化;衣着方面,从穿自家缝制的衣服到习惯大量成衣销售式;娱乐方面,则从单一地在家讲故事迎来了铺天盖地的电视秀时代。简而言之,我们的整个生活从独一无二变成了基本雷同。

20 世纪60年代和70 年代堪称这段时期的缩影。我们观看同样的电视节目(《荒野大镖客》Gunsmoke、《安迪·里菲斯秀》The Andy Grif·th Show),吃同样的食物(普通的可乐、巨无霸汉堡),开同样的车(大众甲壳虫、凯迪拉克)

现在正值21世纪初期,我们开始步入消费时代的又一次巨大变革期:从大规模生产到彻头彻尾的定制化。这一具有相当震撼力定制化变革运动,从方方面面将我们重新带回到那种曾经习惯的生活方式。从预先做好变成专门定做,我们吃更新鲜且尽可能少加工的食物;各式物品(家具、汽车、住宅)都是根据我们的需要而定制的;所穿的衣服都与我们各自的风格以及体型完美贴合,因为它们都是为我们量身定做的。

不过,虽然我们依稀感觉回到往昔的美好时光,但这一迅速发的定制革命,还在很多重要方面,展现出了全新的特色。

从千篇一律到定制

大规模生产模式最早出现这一过渡迹象,可以追溯到20世纪70年代中期。而略让人感到意外的是,最早开始转变的是快餐业。

1976年,汉堡王(Burger King)想出了一个极具革命性的点子,从而将自己的产品与麦当劳、温迪(Wendys,美国一汉堡快餐连锁店)的汉堡区分开。在汉堡王,顾客可以根据自己的喜好点汉堡配料,这种点单方式是前所未有的。在那一年,该公司通过全美电视广告,让广大消费者知道可以在汉堡点到自己心仪的汉堡,从而将如今已经广为人知的“我选我味(HavIt Your Way)”品牌理念灌输给消费者。

而论及最具文化冲击力的定制化产业例子,自然非星巴克莫属。1984年,星巴克第一家意式浓缩咖啡吧诞生。现在我们都很习惯享受定制化服务,在很大程度上也是源于星巴克的,我们会不假思索地点上一杯“大杯低咖豆奶拿铁加3份香草”,尽管菜单上压根就找不到这样的饮品。

今天,从墨西哥菜到酸奶冰激凌,几乎所有类型的大型餐馆,将迎合顾客的不同口味,作为市场策略的关键部分,例如,可以自己配料的 Chipotle(墨西哥快餐连锁店),又或者自助酸奶冰激凌YogurtlandJamba Juice(果汁连锁店,成立于1990)因让顾调配自己喜爱的鲜榨果汁饮料而声名鹊起,并不是只满足于供应选相当有限的套餐组合。

“如今,提供订制化服务的餐馆数量之多,令人难以置信。”餐咨询公司 The Culinary Edge 合伙人之一斯蒂芬·戈德斯坦(SteveGoldstein)如是说。他估计有 25% 左右的餐馆订单,都是顾客根据自己的口味喜好提出的。

潜力巨大

定制化市场空间巨大,潜力无穷,有望很快在美国一些主要行业中占据相当重要的比例。麻省理工学院智能定制小组主管弗克·皮勒(Frank Piller)估计,10 年内,美国人所购买的衣服中,15% 是定制产品,加工饮食中定制类所占的比例为 5%。单纯从百份比看,这些数据可能略显微不足道。但是从绝对数看,是很庞大的。

美国人每年在衣着方面的开销大约是 2500亿美元,加工饮食方面的花费为 1 万亿美元。这意味着,到2020 年,定制化服装市场平均每年估计价值有望达3750亿美元,而定制化餐饮的年均估价可能达5000亿美元。

在这样的大环境下,精明的投资者开始瞄准定制化市场。大概从2008年开始,市场上出现了不少令人振奋的范例,如今更是处处可见。仅从20088月到20098月,包定制男装网站FashionPlaytes在内的6家服装公司,从投资者那里一共获得了超过1亿美元的私募股权融资、风投资以及天使投资。2010年,专门为诸如手机、平板电脑、笔记本电脑等各类电子产品,提供定制化保护外壳的 Skinit公司的风险投资资金增加到6000万美元,到2011年,该公司在《福布斯》杂志年度全美最具潜力企业榜上排名第25位。2012年,专注网上定制珠宝业务的Gemvara出资5100万美元,购买了其所得到的所风险资本。

全球顶级风险投资公司格雷洛克合伙(Greylock Partners,有 10 亿美元的资金,先后投资过FacebookLinkedIn 和潘多网络电台等知名企业)位于蓬勃发展的硅谷,该公司负责人之一约什·艾尔曼(Josh Elman)对以定制商业模式为主的公司尤其感兴趣。

2011 年年末在参加一次定制化会议时,他接受了我的采访。“我很看重个性化。潘多拉网络电台以及 Facebook 这些公司之所以有意思,是因为它们每天、每时、每刻都在提供成千上万种定制化体验,”指的是潘多拉的个性化电台以及 Facebook 的“新闻递送”服务,“今天我们去购物中心,面对的不再是数千种商品,而是拥有无限的择。”用约什的话来说,定制化市场投资的回报相当可观,甚至是让人难以置信。“大众市场开始注重定制化业务,个性化服务使得长期稳定的行业发生了变化。”

定制制胜

定制化是商业发展的趋势和未来,如果你对此仍有所怀疑,那么,没有比提供个性照片制作的快门网,更具说服力了。该公司市值估计在 10 亿美元左右,而有着百年历史的老影像巨头伊斯曼柯达公司(Eastman Kodak Co.)则申请破产保护——之所以会出现如此大的反差,是因为快门网成功走上了定制化正轨。

1999年12月,硅谷企业家吉姆·克拉克(Jim Clark)创建了快门网,当初他的想法是为美国消费者提供数码照片冲印服务。有趣之处在于:快门网能取得如今的成功,并不仅仅是为吉姆抢先一步,占据数码照片领域。

2004年左右,所有人(不仅仅是吉姆)都意识到美国人开始从胶片转向数码领域,数百家公司争先恐后地投身数码照片冲行业。那时,快门网远没有发展到家喻户晓的地步。2004 年,公司全年收入额只有5000万美元,勉强实现盈利。与此同时,成立多年的美国老牌摄影公司柯达公司在 2005年登上美国数码机销量榜首位。

虽然柯达公司开启了数码照相机业务,却没能洞察到顾客进一步需求。柯达想当然地认为,消费者仍然想要标准的10厘米×15厘米的照片。2005年,快门网聘请 eBay公司战略客部负责人杰弗里·豪森伯德为新任CEO。杰弗里有着不同的见解,2012年春天在和我交谈时,他透露了当时的想法。

“当我得到(快门网 CEO)这份工作时,我们和同行的竞对手没有差别,主打的也是10厘米×15 厘米的照片冲印。我们没能帮助人们冲印更多样化的照片,留住美好的回忆。基本上,只是延续旧有的经营模式,即:顾客来到我们这里,留下胶卷,我们负责冲印,然后将照片放入干净的包装袋中,顾客取后可以将照片插入活页相册,再摆放在书架上。”于是,他提出了不同观点:“在这样一个家庭有双份收入,人口分布分散且时间无比宝贵的社会,我和我的妻子在世界各地都有亲朋友,我们通过快门网和他们保持联系。”

于是,快门网放弃了“照片冲印”这一主打招牌,开始将“上社交分享以及个人冲印服务”作为自己的定位。当柯达公司旧固守着10厘米×15厘米经典老照片冲印服务时,快门网已将目标瞄准了诸如个性日历、定制贺卡、定制相册以及鼠标垫等更多利润更为丰厚的定制化产品。

此外,快门网致力于赢得顾客的信任和忠诚。不同于其他很多竞争对手,无论顾客是否购买东西,快门网从来不会擅自删除用户上传的任何片。正如杰弗里所言:“我们始终坚定以顾客为中心的服务理念,照片或者这个月的收入都不是最重要的,我们看重的是终生的合作关系。”

杰弗里的判断收到了回报。20111月,快门网成为世上首批公开发行市值突破10亿美元的真正提供定制化服务的公司之一。没过多久,即2012 1月,定制化程度相对不高的柯达公司申请破产保护。两个月后,这一昔日的影像巨头,将其在图片分享业务“柯达画廊(Kodak Gallery)”以2380万美元售给快门网(包括7500万注册用户)

 



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